Studi terbaru yang melibatkan kecerdasan buatan (AI) mengungkap fakta mengejutkan di balik kemegahan Piala Dunia 2026. Selama 104 pertandingan yang digelar di Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko, penonton televisi di seluruh dunia terpapar iklan makanan dan minuman tidak sehat sebanyak 65.722 kali. Data ini menunjukkan intensitas paparan yang sangat tinggi, dengan rata-rata 576 iklan junk food muncul dalam setiap pertandingan.
Para peneliti dari University of Bristol dan University of Oxford menggunakan alat berbasis AI untuk memindai papan iklan di pinggir lapangan secara presisi. Hasilnya, iklan produk yang dikategorikan tinggi lemak, garam, atau gula tersebut menghiasi layar kaca selama total 28,1 jam sepanjang turnamen. Angka ini mencakup lebih dari 16 persen dari total durasi pertandingan sepak bola yang berlangsung.
Empat raksasa industri makanan dan minuman mendominasi ruang promosi tersebut. Coca-Cola memimpin dengan 21.893 kemunculan, disusul McDonald's dengan 13.915 kali, Powerade sebanyak 12.777 kali, dan Lay's dengan 12.087 kali. Keempat jenama ini merupakan mitra resmi FIFA, yang secara langsung menempatkan mereka di posisi strategis untuk menjangkau miliaran mata penonton global.
Fenomena ini menyoroti celah regulasi iklan internasional. Di Inggris, pemerintah telah melarang iklan junk food di televisi sebelum pukul 21.00 sejak Oktober 2025. Namun, karena iklan di stadion Piala Dunia muncul melalui papan reklame digital yang disiarkan secara global, konten tersebut tidak terikat pada yurisdiksi hukum domestik mana pun. Hal ini menciptakan paradoks di mana sebuah ajang olahraga global justru mempromosikan pola makan yang bertentangan dengan kesehatan.
FIFA menanggapi temuan ini dengan menyatakan bahwa mayoritas pendapatan mereka dialokasikan kembali untuk pengembangan sepak bola serta kampanye kesehatan. Juru bicara FIFA menegaskan bahwa mereka bekerja dengan portofolio mitra global yang luas sesuai dengan kerangka tata kelola organisasi. Mereka juga mengklaim kampanye seperti 'Be Active' telah menyebarkan pesan kesehatan dan inklusi kepada audiens di seluruh dunia.
Namun, para ahli kesehatan masyarakat memandang ini sebagai masalah serius. Greg Fell, presiden Asosiasi Direktur Kesehatan Masyarakat, menyamakan pemasaran junk food saat ini dengan industri tembakau di masa lalu. Ia menekankan bahwa obesitas merupakan krisis global yang membutuhkan kolaborasi lintas negara untuk membatasi paparan iklan yang menyasar anak-anak sebagai pasar masa depan.
Di Indonesia, tantangan serupa juga membayangi industri penyiaran olahraga. Meskipun regulasi penyiaran di Indonesia sudah mulai membatasi iklan tertentu, dominasi brand global dalam ajang internasional sering kali sulit dikendalikan karena hak siar dikelola langsung oleh pemegang lisensi pusat. Penonton Indonesia, yang memiliki basis penggemar sepak bola yang sangat besar, menjadi target empuk bagi strategi pemasaran korporasi global ini.
Secara psikologis, paparan iklan berulang selama pertandingan dapat membentuk preferensi konsumsi, terutama pada generasi muda. Ketika bintang sepak bola dunia tampil di layar, asosiasi produk yang muncul di samping lapangan secara otomatis tertanam di benak penonton. Ini menjadi bentuk 'soft selling' yang jauh lebih efektif daripada iklan komersial konvensional saat jeda pertandingan.
Dr. Elisa Becker, salah satu peneliti dalam studi tersebut, menegaskan bahwa olahraga seharusnya menjadi solusi bagi masalah kesehatan dunia, bukan justru menjadi platform promosi bagi produk yang memicu penyakit. Ia berharap ke depannya ada standar etika yang lebih ketat dalam kemitraan komersial ajang olahraga internasional.
Ke depannya, tekanan publik terhadap organisasi olahraga dunia untuk mengubah kebijakan sponsor diprediksi akan meningkat. Seiring dengan meningkatnya prevalensi obesitas dan penyakit diet di seluruh dunia, tuntutan agar ajang olahraga tidak lagi menjadi billboard bagi produk tidak sehat akan menjadi agenda penting dalam debat kebijakan kesehatan global.
Pemerintah di berbagai negara kini mulai melirik langkah lebih tegas untuk membatasi akses pemasaran ini. Jika tren ini berlanjut, FIFA dan organisasi olahraga besar lainnya mungkin harus mulai mempertimbangkan untuk menyeimbangkan portofolio mitra mereka demi menjaga citra positif dan tanggung jawab sosial terhadap kesehatan masyarakat.